PR-Arbeit als Reputations-Retter

PR-Arbeit als Reputations-Retter

"Was tun, wenn Managern im Haftungs­fall der Medien­pran­ger droht?"
Litiga­tion-PR im Managerhaftungsfall

Pflicht­ver­let­zun­gen eines Managers können nicht nur lange Rechts­strei­tig­kei­ten mit existenz­be­dro­hen­den finan­zi­el­len Folgen nach sich ziehen. Die oft jahre­lange öffent­li­che Darstel­lung der Fälle in den Medien ist ebenfalls eine großes Belas­tung. Ligita­tion-PR hat das Ziel, die Reputa­tion der Betrof­fe­nen zu schützen.

Wenn gegen Geschäfts­füh­rer, Manager oder Aufsichts­räte ermit­telt oder gar ein Prozess geführt wird, sind die Schlag­zei­len vorpro­gram­miert – vor allem, wenn es sich um Vertre­ter bekann­ter Unter­neh­men handelt. Das ist beispiels­weise bei dem extrem hohen Medien­in­ter­esse rund um die Ermitt­lun­gen gegen VW-Manager im Abgas­skan­dal zu beobachten.

Das mögli­che Pflicht­ver­sa­gen eines Organ­mit­glieds hat häufig nicht nur eine juris­ti­sche, sondern auch eine Reputa­ti­ons­di­men­sion. Und zwar nicht nur im Haftungs­fall, also wenn tatsäch­lich ein Fehlver­hal­ten nachge­wie­sen wurde. Der Verdacht reicht aus, um in die Schlag­zei­len zu kommen. Der Vorver­ur­tei­lungs­me­cha­nis­mus in der Öffent­lich­keit trifft die Betrof­fe­nen völlig losge­löst von der Frage, welche konkrete Verant­wor­tung tatsäch­lich nachweis­bar ist. Aus dem Versuch, Top-Manager mit Haftungs­an­sprü­chen zu konfron­tie­ren, wird häufig ein Medien­spek­ta­kel, das auf dem Rücken der Betrof­fe­nen ausge­tra­gen wird.

Der Ruf leidet unabhän­gig vom Ausgang des Verfahrens

Die Folgen für die Betrof­fe­nen sind unabhän­gig vom Ausgang eines Verfah­rens oft extrem: Fälle wie der des ehema­li­gen TV-Wetter­ex­per­ten Jörg Kachelm­ann etwa zeigen, dass nach einer inten­si­ven Medien­schlacht eine Rückkehr in das beruf­li­che Leben oft praktisch ausge­schlos­sen ist – selbst wenn das Gerichts­ver­fah­ren gewon­nen wird.

Daher ist es für Manager, Geschäfts­füh­rer und Aufsichts­räte notwen­dig, sich nicht nur für die juris­ti­schen Folgen eines Haftungs­falls abzusi­chern. Droht ein Rechts­streit öffent­lich zu werden, sollte nicht nur eine juris­ti­sche, sondern auch eine profes­sio­nelle Medienstra­te­gie vorliegen.

Ein Deckungs­bau­stein für den Reputationsschutz

Eine profes­sio­nelle Beglei­tung mit Hilfe von Ligita­tion-PR-Exper­ten vor, während und auch nach der Prozess­füh­rung schützt vor mögli­chen Reputa­ti­ons­schä­den. Viele Top-Führungs­kräfte schlie­ßen daher Manager-Haftpflicht­ver­si­che­run­gen ab, die auch eine kommu­ni­ka­tive Abwehr durch Litiga­tion-PR beinhalten.

Mit dem Deckungs­bau­stein „Public-Relati­ons-Kosten“ können die Kosten zur Abwehr von Reputa­ti­ons­schä­den in D&O-Versicherungen versi­chert werden. Litiga­tion-PR-Exper­ten unter­stüt­zen dann die Manager und Unter­neh­men und entwi­ckeln eine entspre­chende Kommu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Sie agieren im Ernst­fall auch als Medien­spre­cher und kanali­sie­ren entspre­chende Anfra­gen. Das dient nicht nur zum Schutz der betrof­fe­nen Manager und Aufsichts­räte. Oft übersteigt die Menge der Anfra­gen die Kapazitäten.

Reputa­ti­ons­pro­fis gehen strate­gisch und langfris­tig vor

Eine mit rein recht­li­chen Mitteln verfolgte Gegen­wehr reicht in der Regel nicht aus, weil Gerichts­ver­fah­ren oft Jahre in Anspruch nehmen und ein Freispruch oft nur eine Randno­tiz ist. Der Ruf wird durch die Medien dagegen sofort ruiniert. Im Rahmen einer bedach­ten Kommu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie wird deshalb mit Hilfe der Legita­tion-PR der Versuch unter­nom­men, die eigene Position an die Medien zu vermit­teln und so das eigene Bild in der Öffent­lich­keit positiv zu prägen.

• Das Vorge­hen beginnt mit der Bewer­tung des Reputa­ti­ons­ri­si­kos. Können der Rechts­streit und die damit verbun­de­nen Anschul­di­gun­gen öffent­lich werden? Wenn ja, muss über eine kommu­ni­ka­tive Strate­gie nachge­dacht werden. Diese sollte man, wenn möglich, nicht erst dann entwi­ckeln, wenn die Medien an die Tür klopfen.
• Der zweite Schritt ist die Koordi­na­tion der Aktivi­tä­ten. Dabei ist nicht nur wichtig was kommu­ni­ziert werden soll, sondern wann es kommu­ni­ziert wird. Eine gute Medienstra­te­gie benötigt Vorbe­rei­tung und muss den Faktor Zeit im Blick behal­ten. Welche wesent­li­chen Termine und Stich­tage gibt es, zu denen das Medien­in­ter­esse beson­ders groß sein wird?
• Der dritte Schritt ist das Entwi­ckeln der eigenen Botschaft. Fast die Hälfte der Zeitungs­le­ser setzt Studien zufolge die Aussage „Kein Kommen­tar“ mit einem Schuld­ein­ge­ständ­nis gleich. Daher ist es keine Option, sich nicht öffent­lich zu äußern. Selbst wenn es gute Gründe gibt, im Moment zu schwei­gen, kann man diese Gründe erläu­tern. Journa­lis­ten­an­fra­gen sind keine lästige Pflicht sondern eine Chance zum Dialog. Man kann zuhören, selbst Fragen stellen und offen­sicht­li­che Falsch­aus­sa­gen oder Fehlein­schät­zun­gen sofort klarstellen.
• Der vierte Schritt ist die öffent­li­che Äußerung. Sie erfor­dert sorgfäl­tige Vorbe­rei­tung. Die schlimms­ten Fehler entste­hen durch unvor­be­rei­tete State­ments. Insbe­son­dere vor eine Fernseh­ka­mera sollte man niemals unvor­be­rei­tet treten. Maximal drei Haupt­aus­sa­gen werden kommu­ni­ziert, Antwor­ten auf mögli­che kriti­sche Rückfra­gen dazu trainiert.
• Der fünfte Schritt ist der fortlau­fende Austausch mit der Presse. Litiga­tion-PR ist in der Regel keine Einmal-Aktion, sondern auf Konti­nui­tät ausge­legt. Dazu braucht es eine langfris­tige Argumen­ta­tion, die auch die nächs­ten einein­halb Jahre im Blick hat. Wer als vertrau­ens­wür­di­ger Gesprächs­part­ner bekannt ist, baut ein Vertrau­ens­gut­ha­ben auf, das sich auch langfris­tig strate­gisch nutzen lässt.

Bei einer guten D&O-Police werden PR-Kosten in der Regel übernom­men. Denn es reicht nicht aus, Organ­mit­glie­der allein finan­zi­ell und juris­tisch zu schüt­zen. Es geht auch um ihre Reputa­tion und die Fortset­zung der Erwerbsbiographie.

Auch Versi­che­rer schät­zen die profes­sio­nelle Reputationspflege

Durch profes­sio­nelle Presse­ar­beit wird sich an den Haftungs­be­din­gun­gen oder am Urteil nichts ändern. Es ist aber wichtig, dass beispiels­weise offen­sicht­li­che Falsch­aus­sa­gen oder böswil­lige Darstel­lun­gen öffent­lich sicht­bar korri­giert werden.

Zudem kommt es schnel­ler zu Verglei­chen und außer­ge­richt­li­chen Einigun­gen, wenn das kommu­ni­ka­tive Klima neutral und das öffent­li­che Inter­esse gering ist. Aus dem Grund sind auch die Versi­che­rer an einer geräusch­ar­men Lösung inter­es­siert, um die Fälle schnel­ler beenden zu können.

Howden Versi­che­rungs­tipps:

• Mit dem Deckungs­bau­stein "Public-Relati­ons-Kosten" können über die D&O-Versicherung die Kosten zur Abwehr von Reputa­ti­ons­schä­den versi­chert werden.
• Exper­ten für Ligita­tion-PR sollten bei einem drohen­den Haftungs­fall so früh wie möglich zur Abwehr von Reputa­ti­ons­schä­den hinzu­ge­zo­gen werden.
• Vor und während des Prozes­ses werden alle Äußerun­gen und Darstel­lun­gen aus dem strate­gi­schen Ziel abgelei­tet, die Reputa­tion des Betrof­fe­nen zu schützen.

Die Strate­gie zur Vertei­di­gung des eigenen Rufs muss langfris­tig angelegt sein, also mindes­tens bis nach Prozessende.